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6 points à retenir pour établir la « Segmentation et les marchés cibles »

 

Contenu de perfectionnement sur le Marketing stratégique

« SEGMENTATION ET MARCHÉS CIBLES »


Voici 6 éléments que l’on suggère maîtriser pour identifier vos segments de marché et vos marchés cibles 

    1. Principes du marché naturel 
    2. Analyser les couples produit-marché actuels 
    3. Cibler un marché potentiel 
    4. L’information: le vrai pouvoir en marketing
    5. Recherche marketing et analyse de l’information 
    6. L’information: avant tout, un réseau 

1- Principes du marché naturel 

Une entreprise ne doit pas nécessairement aller vers  le marché (clientèle et territoire) le plus près ou le plus rapide, mais plutôt vers celui où les probabilités sont les plus fortes que les clients potentiels achètent ses produits et à un prix supérieur.

Vous avez des ressources limitées (en matière de temps, d’argent, de capacité de production, d’espace et plus encore). Vous devez donc constamment vous poser la question suivante: «Ma prochaine heure, mon prochain dollar, à quoi vais-je les consacrer?»

Le marché naturel peut donc être défini comme celui pour lequel il y a la plus grande probabilité de succès (mesuré en ventes et en profits) avec le moins possible d’investissement de ressources «Ma prochaine heure, mon prochain dollar, à quoi vais-je les consacrer?»


Une entreprise ne doit pas nécessairement aller vers  le marché (clientèle et territoire) le plus près ou le plus rapide, mais plutôt vers celui où les probabilités sont les plus fortes que les clients potentiels achètent ses produits et à un prix supérieur.

Vous avez des ressources limitées (en matière de temps, d’argent, de capacité de production, d’espace et plus encore). Vous devez donc constamment vous poser la question suivante: «Ma prochaine heure, mon prochain dollar, à quoi vais-je les consacrer?»

Le marché naturel peut donc être défini comme celui pour lequel il y a la plus grande probabilité de succès (mesuré en ventes et en profits) avec le moins possible d’investissement de ressources «Ma prochaine heure, mon prochain dollar, à quoi vais-je les consacrer?»

2- Analyser les couples produit-marché actuels 

Pour dénicher le fameux «marché naturel», il faut commencer par analyser l’entreprise au sein de ses marchés actuels. Il faut donc comparer l’efficacité de l’entreprise sur différents marchés (clientèles) en fonction des produits offerts. Chaque fois qu’un produit ou un service (ou une gamme de produits ou de services) est offert à un segment de marché (clientèle avec des caractéristiques communes), nous obtenons un couple produit-marché.

Combien de couples produit-marché une entreprise peut-elle avoir? Deux? Seize? Cent soixante-quatre? Cela dépend de chaque situation. Toutefois, il est sûr que quelques-uns sont plus importants que les autres et il faut les repérer et les positionner dans un tableau comme celui présenté ci-dessus

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EXERCISES– ACTIVITÉ 3: Analyser les couples produit-marché actuels

Pour l’analyse, suivez les étapes suivantes:

    1. Pour chacun de ces couples, déterminez les critères à partir desquels les clients actuels ou potentiels ont choisi votre entreprise plutôt que vos concurrents. Le prix? Les délais de livraison? Le nombre d’années en affaires? L’efficacité énergétique? Autres critères?
    2. À côté de chaque critère, mettez un «+» si vous êtes meilleur que vos concurrents, un «-» si vous êtes moins bon qu’eux ou le signe d’égalité «=» si vous êtes aussi bon.
    3. Analysez chaque couple pour déterminer ceux – ou idéalement celui – qui ont le plus grand nombre de «+» pour savoir lequel ou lesquels sont les plus favorables pour l’entreprise.

 Si vous n’êtes pas en mesure de savoir si votre entreprise est meilleure ou non que ses concurrents, c’est qu’il y a du travail à faire sur le plan de l’information relative au marché

Segment de marché

              Segment 2                             Segment 2                            Segment 3                
       Produit 1       
Produit 2 • Critère client 1 +
• Critère client 2 –
• Critère client 3 =
Produit 3
Produit 4

 

3- Cibler un marché potentiel

Avantages
concurrentiels
Bénéfices pour
le client potentiel
Critères
« clientèle cible»
Critères
«territoires cibles »
Rapidité d’utilisation
Déplace aisément
Facile à utiliser
Sécuritaire
Basse consommation
Garantie plus longue
Atteinte d’endroits reculés
Plus d’interventions par jour
Rétention du personnel
Diminution CSST
Flexibilité des travaux
Accroissement des revenus 
Endroits multiples
Temps d’intervention crucial
Contexte de travail dangereux
Heures coûteuses
Image publique cruciale
Hydro-électricité? 
Coût kWh très élevé
Réglementation sévère
Grand bassin industriel
Coûts de main-d’oeuvre élevés
Territoire étendu
Californie?

 Approche structurée

Le choix des clientèles et des territoires à cibler doit être basé sur les probabilités que l’on dise «oui» à l’entreprise, c’est-à-dire qu’il faudra opter pour les catégories où les avantages et les bénéfices qu’elle offre ont le plus de valeur. Par exemple, si un des bénéfices est de diminuer le besoin de main-d’œuvre ou de retenir la main-d’œuvre qualifiée, l’entreprise va vendre à des industries et sur les territoires où la main-d’œuvre est coûteuse et difficile à trouver.

Ressources limitées

En procédant ainsi, l’entreprise n’investit en marketing qu’au sein des segments de marché et des territoires qui ont le plus de potentiel et qui exigent le moins de travail pour convaincre les clients visés. Ces derniers possèdent déjà, en effet, les caractéristiques qui les prédisposent à être ouverts à l’offre de l’entreprise.

Exemple:

Démonstration, à partir du tableau de la page pré-cédente, du processus de sélection d’un marché cible en quatre étapes pour un équipement de transport et d’installation.

1. les avantages: Cet équipement est plus rapide, plus facile à déplacer, plus sécuritaire et moins énergivore que les autres.

2. les bénéfices: Le client pourra agir en divers lieux plus rapidement à l’aide de cet équipement (plusieurs contrats, endroits où réparer, etc.), économiser, améliorer la sécurité ou même recruter de nouveaux employés plus facilement ou retenir les plus expérimentés plus longtemps.

3. Clientèle cible: Compte tenu des bénéfices, plus une entreprise possède ces critères, plus  le produit offert aura de la valeur aux yeux des clients. Par exemple, les compagnies d’hydro-électricité.

4. territoires cibles: En Californie, les tarifs d’électricité sont très élevés, l’industrialisation est forte, la réglementation est sévère, le territoire est très grand, etc.

La probabilité que ce produit soit bien reçu au sein de cette industrie en Californie est plus grande qu’ailleurs. C’est là que l’entreprise devrait envisager de consacrer sa prochaine heure, son prochain dollar

ACTIVITÉ 4 – Cibler un marché potentiel

Avantages
concurrentiels
Avantages
concurrentiels
Avantages
concurrentiels
Avantages
concurrentiels

 

4- L’information: le vrai pouvoir en marketing

Comme nous l’avons vu au module 1, une des clés  du succès est d’obtenir, d’analyser et d’utiliser l’information disponible afin de prendre les décisions les plus appropriées. La prise de décision vient donc seulement APRÈS la recherche de l’information pertinente et suffisante.

De nos jours, l’information disponible est si abondante qu’un entrepreneur peut être rapidement débordé. Il faut donc éviter de mauvais investissements des ressources dans une recherche non pertinente ou, pis encore, de prendre des décisions basées sur des renseignements erronés ou périmés.

Optez pour une approche structurée

Vous devez donc opter pour une approche structurée qui évite ces écueils.

• Recherche de l’information préliminaire: établir des critères de base afin de déterminer le potentiel de marché (ex.: concentration d’industries, taux de croissance, nombre de concurrents, etc.).

• Liste des marchés les plus prometteurs sur la base des données obtenues.

• Liste de l’information dont vous avez réellement besoin (ex.: prix en vigueur, réseaux de distribution, réglementation en vigueur).

• Liste des sources d’information potentielles (ex.: données gouvernementales, associations d’affaires, bases de données).

• Recherche de l’information de marketing approfondie: étude en profondeur des marchés cibles afin d’obtenir le plus d’information pertinente possible, surtout l’information primaire.

• Analyse de l’information: compilation des données, interprétation, pertinence.

• Prise de décision par rapport aux marchés: pénétration ou non, budget, échéancier

 

5- Recherche marketing et analyse de l’information 

La recherche d’information pertinente est cruciale, nous le répétons, mais elle coûte cher également. Il faut donc y aller de façon méthodique et réguliè-rement s’assurer que celle obtenue est valide et utile. Notez qu’une autre formation en MPA – Meilleures pratiques d’affaires couvre le sujet de la recherche d’information, soit: Systèmes d’information marketing.

 

6- L’information: avant tout, un réseau 

En marketing, les meilleures sources d’information sont souvent celles issues du réseau de l’entreprise.  Cela peut inclure les clients actuels, les fournisseurs, les associations d’affaires, les relations personnelles et professionnelles, les agents manufacturiers, les employés gouvernementaux, les collaborateurs et bien d’autres

Mais ce réseau sera valable en fonction de votre capacité de l’entretenir correctement. Cela veut dire avoir une base de données bien organisée et même, idéalement, des outils de gestion de la relation client (GRC), le sigle anglophone CRM étant mieux connu, mais aussi adopter des gestes réguliers, tels ceux qui suivent:

Exemples de gestes réguliers

• Entraide: Donner un coup de main dans un dossier sans demander quoi que ce soit en retour.

• Partage: Partager vos relations avec les membres de votre réseau.

• Pensée: Envoi de cartes de souhaits aux fêtes ou en d’autres occasions.

• Inclusion: Inclure les membres du réseau dans vos événements de relations publiques (lors de reportages sur vous ou vos projets, par exemple).

• Recommandations: Envoyer des clients aux membres de votre réseau.

• Information: Partager l’information que vous obtenez lors d’études de marché ou de voyages d’affaires.

Tous ces gestes feront en sorte que votre réseau deviendra très solide. Vous aurez alors toujours un avantage sur la concurrence, car vous obtiendrez de l’information plus poussée, moins accessible aux autres, plus fiable et plus rapidement qu’eux.  Encore une fois, nous diminuons le travail et les investissements en ressources pour accroître l’efficacité du marketing

 

 

Liste des guides et outils disponible

Analyse comparative (Benchmarking)
L’analyse comparative est une étape importante de votre démarche d’amélioration continue. Voyez les étapes à suivre et les outils disponibles.

Cahier des charges pour la refonte ou la création d’un site Web
Ce formulaire électronique permet à une entreprise de produire une demande de soumission à l’intention des firmes spécialisées en développement de sites Web.

Développer et gérer sa marque
Dans un marché où la concurrence est de plus en plus vive, il est impératif de se démarquer pour rejoindre et convaincre la clientèle cible.

EDI, la PME et les grandes chaînes
L’objectif de ce guide est de démystifier l’échange de documents informatisés et de décrire les étapes d’implantation d’un tel système.

Embauche d’un directeur des ventes
Cet outil simple et pratique décrit un processus à suivre pour l’embauche d’un directeur des ventes.

Exemple d’entente avec un agent manufacturier
Ce modèle d’entente représente un soutien à la préparation d’une entente avec un agent manufacturier.

Exemple d’entente avec un distributeur à l’exportation
Ce modèle d’entente représente un soutien à la préparation d’une entente avec un distributeur à l’exportation.

Exemple d’entente avec un distributeur au détail
Ce modèle d’entente représente un soutien à la préparation d’une entente avec un distributeur au détail.

Gestion des ventes : un aide-mémoire
Cet aide-mémoire comporte un questionnaire qui permet d’évaluer le fonctionnement d’un département des ventes.

Guide de planification d’une campagne de communication
Pour toute entreprise, communiquer est une nécessité et savoir bien le faire est accessible à tout entrepreneur.

Guide pour l’élaboration d’un cahier des charges
Ce guide simple permet d’élaborer un cahier des charges destiné à confier des mandats d’intervention à des conseillers en gestion.

Marketing et développement durable
L’objectif du marketing dans un contexte de développement durable n’est pas de faire d’un produit traditionnel un produit écoresponsable, mais plutôt de faire d’un produit écoresponsable un produit traditionnel.

Marketing et Internet
Le Ministère propose quelques notions de base pour les dirigeants de PME portant sur le marketing interactif. Ces outils aideront les dirigeants de PME à se sensibiliser à cette réalité.

Marketing sensoriel
Les cinq sens ont une place particulière dans le processus de consommation des individus.

Modèle de proposition commerciale d’une PME aux grandes chaînes
Dans ce document, on décrit les démarches qui aideront une PME à vendre à une grande chaîne.

Plan d’amélioration de la fonction marketing
Ce guide propose une démarche pour analyser, évaluer et améliorer la fonction marketing d’une PME.

Prix de vente à l’exportation : Gestion et stratégies
Ce document décrit toutes les étapes à suivre pour établir un prix de vente à l’exportation.

Processus de sélection d’un agent, d’un distributeur ou d’un détaillant
Ce document explique la marche à suivre pour développer un réseau de distribution et pour choisir un bon agent distributeur.

Système d’information marketing (SIM) de PME
Ce document offre un condensé des concepts utiles à connaître et des ressources essentielles pour planifier et élaborer un SIM.